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医美行业深度报告:万亿市场,制造美丽

时间:2020-11-13 20:00:20 来源:十年之约 浏览次数:43 我来说两句(0) 字号: T T

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1、 中国医美市场保持高速增长,正规医美机构逐渐 回归

1.1、 颜值经济兴起,中国医美市场加速发展

1.1.1、 中国医美市场规模保持高增速

医疗美容是用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术 方法对人的容貌和人体各部位的形态进行修复与再塑,其衍生于临床医学,但区 别于临床医学,医美是以审美而非治疗为目的,消费属性超过诊疗属性。

现代医美的需求来源于经济水平提升带来的“颜值精神”追求,与颜值挂钩的事 物都会得到追捧。随着经济水平的提高,叠加近年来 “网红效应”等因素影响, 人们为颜值付费的能力和意愿均不断增强,医美行业需求快速发展。2012-2019 年,中国医美市场保持高速增长,医美市场规模年复合增速达到 28.97%, 2012-2018 年每年增速均超过 25%。2019 年,中国医美市场规模达到 1769 亿 元,同比增速仍达到 22.2%。

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从需求人群看,中国医美需求以 20-25 岁的女性为主力。据新氧大数据统计, 2018 年所统计中国整形人群中,女性占比 89%,男性占比 11%。女性消费者中, 其中以 20-25 岁消费者占比最高,2019 年达 38.57%。95 后成为互联网医美消 费者主力军。

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从求美动因看,需求者对医美的追求主要是自我欣赏与认可。根据新氧大数据, 2018 年医美需求产生的内部成因包括追求完美外形、希望通过外形改善提升自 信等自我审美认可占比达到 61%,较 2017 年提高 6 个百分点。

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我们通过对各年龄段与人口比例进行测算,2018 年中国医美消费者总量约 1873 万人,进而估算中国医美实际消费者人均消费金额为 7700 元,医美产品消费力 显示较强水平。

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近年来,中国逐渐成为全球医美消费重要市场。中国医美市场成熟较晚,萌芽始 于受一战时期开启现代整形手术影响的 1929 年,但整体市场的起步期于 1997 年才出现,当年首个民营医疗机构开始布局整形美容市场。2001 年中国加入 WTO,经济社会开始大规模受到国际贸易与国际文化交流影响,医美行业开始 步入快速发展期。2013-2017 年,受互联网传播与颜值经济影响,中国医疗美 容市场步入高速成长期,大众对美的追求不断多元化和个性化,对医美的接受程 度也不断提升,新氧、更美、悦美等互联网医美平台崛起,大量民营医美机构不 断涌现。

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1.1.2、 非手术类医美项目份额较大

医美项目类型包括手术类和非手术类,手术类常见项目包括眼睑整形术、隆鼻、牙齿拔除矫正等;非手术类主要是通过注射、激光及其他基于能量的皮肤治疗, 常见项目包括玻尿酸注射、光子嫩肤及激光脱毛等。手术类整形项目一般具有价 格较高、创伤较大、恢复周期长、风险较高、效果明显且具永久性等特点,适合 需要进行大幅调整的消费者。非手术类项目具备单次价格较低、风险相对较小、 创伤小、恢复期短及可多次进行医美调整需求的特征,但不具备永久性疗效,例 如玻尿酸、肉毒杆菌素注射等维持时间有限,消费者在间隔一段时间之后需再次 消费以维持效果。因此,非手术类医美项目具备较高复购率,适合医美风险承受 力较低、追求方便快捷、调整幅度小或需求变化频繁的消费者。

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近年来非手术类项目越来越受到消费者青睐,非手术类医美项目市场份额超过手 术类,且规模占比逐渐提升。2018 年,非手术类医美项目市场规模达到 500 亿 元,占比 41.08%,且存在进一步提升趋势,非手术类医美项目及其美容材料需 求有望持续增长。

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1.2、 正规医美机构市场份额有待回归

医美行业产业链庞大,从产业链各环节参与者类型看,总体呈现“枣核状”结构。上游主要包括药品、器械生产供应厂商及代理经销商,中游为医疗美容机构,包 括公立医院整形美容科、大型连锁医院、中小型民营整形医院、小型私人诊所等 多种类型,构成较为庞大且分散,下游终端市场主要为医美消费者,上游及下游 参与者类型相对集中。

“黑医美”盛行,合法医美机构严重供不应求。根据艾瑞咨询《2020 年中国医 疗美容行业洞察白皮书》, 2019 年中国具备医疗美容资质的机构约 1.3 万家, 其中医院类医美机构占比为 29.1%,门诊部类医美机构占比为 32.9%,诊所类 医美机构占比为 38%。2011-2019 年,正规医美机构数量年复合增速为 12.69%, 呈现一定的快速增长,但与医美市场规模 2012-2019 年高达 28.97%的年复合增 长率相比,医美机构增速不及同期医美整体市场需求规模的 1/2,远无法匹配满 足快速增长的市场需求。正规机构提供的医美“席位”大额短缺,为“黑医美”留下生存缺口。

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据艾瑞咨询统计,目前国内非法经营的医美机构数量超过 8 万家,合法医美机构 仅占行业机构总数的 14%。新氧大数据显示,2017 年中国医美正规市场规模占 比仅约 35%。“黑医美”的存在源于合法医美市场供不应求的矛盾,主因是庞大 的医美需求与正规机构及医生培养与数量增长的不匹配,合法医美机构对医生、 药品及器械、操作规范等要求程度高且严格,成立与审批需要花费较长时间与较 高成本,带来供给严重不足,导致需求等待时间较长、难以及时满足,部分需求 转向响应更快、成本更低的“黑医美”。

短期来看,非正规医美机构占据的大部分现有市场份额有待转移至正规医美机构。长期来看,非正规医美机构将被持续取缔,正规医美机构将突出重围,未来市场 增长空间可期。

随着行业监管的不断加严及第三方平台的兴起,医疗美容行业加速出清,正规医 美机构有望加速出圈。自 2016 年开始,国务院办公厅、卫计委、中国整形美容 行业协会等主管机构相继发布《医疗美容机构评价标准实施细则》《中 国整形美容协会医疗美容机构评价工作管理办法》等多项政策,明确医疗机构、 医美医师及医美项目实施准入要求管理,引导消费者识别合法正规机构,防范不合规医美机构野蛮生长。北京、上海等医美市场较为发达地区,也相继出台《关 于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,明确严厉打击医疗美容违法 行为,加强对对药品、器械生产经营以及医疗美容广告的监督,从根本上肃清市 场、引导消费。逐渐兴起的互联网医美平台,也通过平台机构审核、消费者评价 等方式侧面填补监管空白,行业信息透明度增强,助力优质的正规医美机构树立 品牌。

1.3、 民营医美机构成为供给主力军

医疗美容机构按照医院性质分为公立医院和民营医院,其中公立医院包括公立医 院的整形美容科和整形专科医院,民营机构包括大型连锁整容医院、中小型医美 机构及私人诊所。对于技术实力雄厚的公立医院而言,目前的整形美容科主要是 以整复为主、美容为辅,服务对象大多数为因先天因素或疾病、外伤、烧烫伤等 外在因素导致身体有明显缺陷或功能障碍的“病人”,不在医保报销范围内的消 费型医美项目仅顺带经营,可选项目较少且基本没有营销推广,品牌效应与服务 质量相对民营医院基础较为薄弱,市场份额占比较低。

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民营整形医院由于其盈利性质,对品牌力、获客力、服务力的要求均高于非盈利 公立医院,市场化定价模式也催生较高的价格水平,进一步提升“三力”水平。因此,民营整形医院在市场中发展迅猛,品牌知名度和认可度迅速培育并提升, 发展速度明显快于公立医疗机构,中国医美市场已形成以民营机构为主导的行业 格局,其中大型连锁机构以服务质量佳、医疗技术水平高、营销力度大而被消费 者熟知,成为发展速度最快的机构类型。

根据弗若斯特沙利文的数据,2018 年民营机构收入规模占中国医疗美容行业总 收入规模的 81.5%,近十年医美整形相关企业注册量逐年攀升,平均每年新增 量约 2500 家,其中 2018 年新增企业同比增速高达 29.6%。

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2、 对比成熟市场:中国医美处于成长初期,机构盈 利空间有望逐渐打开

2.1、 对比美韩:中国医美行业供给亟待增长

医疗美容与经济发达程度高度相关,美国和韩国医美行业发展成熟。美国是全球 医美市场率先超千亿规模的国家,2016 年其医美市场规模已达 1020 亿元。20 世纪 30 年代,美国经济开始持续繁荣周期,医美伴随 进入高速成长期,同时期美国整形外科协会 ASAPS 成立,医美市场走向规范 化发展。1992 年,医美级肉毒素诞生,美国进入微整形、轻医美时代,随后激 光脱毛、玻尿酸等两项具划时代意义的微整技术相继问世,美国医美行业进入爆 发阶段。

2004-2011 年,美国医美行业也经历了监管不足、“黑医美”频发的行业竞争混 乱期和行业调整期,医美市场规模有大幅下滑。随着以 Realself 为首的美国医 美第三方平台出现,行业信息透明度增加,医美市场增速得以逐渐恢复。目前, 美国已成为全球医美法律最规范、整形项目最丰富、发展最为成熟的国家。

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在韩国,医疗美容产业是国家经济发展的重要支柱之一,2018 年韩国医美行业 市场规模达到 83.6 亿美元。韩国医美行业萌芽于朝鲜 战争期间,起步较美国晚,20 世纪 80 年代随着“亚洲四小龙”的经济与居民消 费力快速提升,韩国医美行业迎来快速发展。在“输出型”经济战略定位下, 2000 年前后韩国政府出台一系列政策和资金投入支持医美行业进一步繁荣。2009 年,韩国医疗观光合法化,2015 年,韩国政府再次重金支持医美行业发展, 计划到 2020 吸引 100 万外国医疗游客来韩国进行医美消费,医美经济输出战略 愈发明显。政策全面支持和政府大力推广,是韩国成为全球医美渗透率最高国家 的核心驱动力。

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对比美国与韩国,中国医美市场起步较晚,目前仍处于成长初期阶段。21 世纪 初期,伴随着美容理念的逐步觉醒、肉毒素及玻尿酸等美韩先进医美技术和微整 形项目开始传入中国,国内医美行业得以起步发展。2013 年开始步入成长期, 距今也仅 7 年左右的时间,国内医美正在逐步成长为朝阳行业。

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从经济发展进程看,中国经济自改革开放起进入高速发展的 40 年,改革开放至 2011 年,中国 GDP 年均增速保持在 10%以上,2007 年更是达到 14.23%的历 史高点,多年经济增长积累的居民消费水平有待释放。我国医美行业成长于 2013 年,正享受改革开放以来经济增长红利带来的居民消费水平积累和提升。我国拥 有高达 14 亿的人口规模,是美国的 4 倍、韩国的 27 倍,庞大的人口基数也为 中国医美市场提供坚实的消费基础。

从供给端看,我国每十万人口拥有的医美机构及整形外科医生数量与成熟国家相 差甚远。根据清科研究数据,韩国整形医院共 2500 多所,各类医疗美容机构 10000 多家,测算每十万人口至少拥有 23.9 家医美机构。而中国每十万人口拥 有医美机构数量仅为 6.6 家,拥有国内正规医美机构仅 0.9 家,机构资源供给紧张。从 2017 年的数据看,中国每十万人口仅拥有 0.3 名整 形外科医生,而美国拥有 2.1 名医生,韩国则拥有高达 9.3 名医生。

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2.2、 对比中国香港:营销费用控制是医美机构盈利的关键

3、 中国医美市场万亿空间可期

3.1、 中国医美人均消费额及人口渗透率增长空间至少 4 倍以上

通过中国医美市场规模总额除以中国人口总额估算,2014-2019 年,中国全国人 均医美开支从 35 元增至 126 元,复合年增长率高达 29%,其中 2018 年正规医 美市场、全部医美市场全国人均消费额分别为 41 元、104 元,与美国正规医美 市场全国人均消费 166 元、韩国医美全国人均消费 1110 元相比,具备至少 4 倍 正规市场、10 倍整体市场消费提升发展空间。

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中国医美每千人诊疗次数渗透率相对美韩具备 4 倍以上增长空间。根据新氧 《2019 医美行业白皮书》,2018 年中国的医美疗程消费量已跃居全球第一,超 过美国等医美大国,但从每千人诊疗次数来看,中国的疗程消费量上升空间依然 巨大。2018 年中国每千人诊疗次数为 14.8 次,美国为 51.9 次,韩国为 86.2 次, 渗透率相对美国和韩国分别拥有接近 4 倍和 6 倍的增长空间。其中,在 18-40 岁女性中,中国医美用户渗透率为 7.4%,韩国为 42%,中国适龄女性市场有将 近 6 倍的增长空间。

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3.2、 预测中国医美市场规模未来 3 年超过 3600 亿元, 远期可接近 2 万亿元

医疗美容属于可选消费,可支配收入增长是医疗美容市场增长的基础驱动力。中 国经济处于较为平稳上升的阶段,2014-2019 年,中国城镇及农村居民人均可 支配收入年复合增长率均高达 9%,人均消费支出年复合增长率分别达到 8.5%、 14.76%。消费升级不断,为国民医美消费能力提供坚实保障。

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年轻群体以及医美渗透率的提高是医美市场的关键驱动力。随着消费升级进入 4.0 时代,医美消费波及的年龄范围不断扩大,新生代年轻消费者的医美消费需 求不断增长。在新氧医美平台,2019 年 25 岁以下消费群体占比 54.10%,95 后以及 00 后新生代医美消费者受益于随着互联网医美平台新渠道的崛起而涌现, 与 80 后消费者共同构成了互联网医美消费的主力军。2018 年中国医美渗透率 居首位的是 20-25 岁年龄层的消费者,其医美渗透率为 7.18%,其次 26-30 岁 年龄层的市场渗透率为 4.45%,经测算年轻群体消费者约占人口总数的 1%。

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从人口渗透率看,医美在中国的人口渗透率低于2%,数据上看仍属于小众消费, 存在大量潜在消费者。根据新氧大数据,2018 年,中国对医美持正面态度的人 群占比达 66%,其中 37%可接受微整,24%持欣赏态度,近 5%的人接受手术 类项目调整,医美消费的认知接受度正在逐步提升。随着非手术类轻医美技术和 互联网医美平台的逐步成熟,安全便捷、价格透明等因素也将有效提高消费者的 医美信心,医美服务有望逐步渗透大众生活和基础消费。

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从地区渗透率看,经济发达地区医美消费能力较强,消费渗透率更高,医美机构 发展也更为迅速、规模更大。目前,中国医美机构主要分布在一线及新一线城市, 包括北上广深、成都、南京、杭州、重庆等地。2018 年新氧医美用户在一线城 市 18-40 岁的消费者中渗透率为 21.16%,随着合法医美机构的不断整合扩张, 叠加成熟消费观念,一线城市医美消费渗透率存在进一步增长可能。而非一线城 市人口占比约 95%,其渗透率在 18-40 岁群体中均不到 9%,相较一线城市拥有 较大提升空间。同时中国 2.8%的城市占据了 53.7%的医美医生资源,非一线城 市乃至三、四线城市下沉市场布局空间巨大。

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根据 Frost & Sullivan 数据,2017 年中国医美疗程消费量为 1629 万次,同比增 长 26.4%。2018 年中国每千人诊疗次数为 14.8 次,以 13.95 亿人口规模估算, 全国诊疗次数共 2065 万次,同比 2017 年增长 26.8%。2019 年以整体市场规模 1769 亿估算,中国医美疗程消费量约为 2450 万次, 2016-2019 年中国医美疗 程总次数年复合增长率达到 23.87%。

我们根据单次医美诊疗疗程价格与中国预估诊疗次数估算未来 3 年中国医美市 场规模,经测算,2018 年单次疗程价格约为 7012 元。基于 2016-2019 年中国 医美总疗程消费次数年复合增长率 23.87%,单次诊疗费用增速以过去五年医疗 保健及服务行业平均 CPI 增速 2.99%为基准,预计 2022 年中国医美行业规模将 超过 3600 亿元。

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我们按照前述全国整体人均医美消费提升至现有 10 倍水平,以全国人口0.2%的年自然增长率测算,远期看中国医美市场经过未来 20 年的远期发展,整体规模有望增长至接近 2 万亿元。

4、重点关注个股

朗姿股份:医美业务已成为公司业绩最为稳健、成长性最高的板 块,疫情期间加强线上渠道营销并稳步扩张,预计将投入 0.36 亿元用于医美旗 舰店建设,未来业务竞争力或将进一步提升。

香港医思医疗集团:集团医美及健康管理核心业务突出,客户粘性 强,2017 年以来陆续收购大陆地区医美相关机构,未来将继续加快在中国内地 业务的扩张,预期中国内地的业绩将继续以可观的幅度增长。

华韩整形:旗下医美机构运营优良,拥有中国医疗美容机构评价 等级 5A 级医院,加大力度多渠道拓展客户,营收规模持续增长,营销费用有 望降低,整体经营持续向好。

利美康:贵州省内唯一的一家民营三级专科医院,以牙科、整形 科为主,2020 年上半年转型以全员营销、全员管理新模式,多渠道把控营销费 用。

荣恩集团:旗下主要拥有六家全资子公司从事医疗美容整形服务, 以美容整形外科项目为主。

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